Marketing Magazine n°71 : Les études en ligne face à leur avenir

Marketing Magazine

Un an après l’explosion de la bulle internet, où en sont les études en ligne ?
Après l’engouement aveugle du début, accompagné de nombreuses erreurs de jeunesse, l’utilisation d’Internet dans les études s’est faite un temps plus timide pour en arriver à faire désormais partie de la palette d’outils de collecte de l’information mise à la disposition des études marketing, au même titre que le face à face, le téléphone ou le postal. Avec ses avantages et ses limites. Mais tout n’est pas figé. L’avenir des études en ligne dépendra aussi de la pénétration d’Internet.

[…] Suivant l’exemple des maisons mères américaines – qui ont déjà une bonne expérience des études en ligne dans un pays où la pénétration d’Internet est forte (60% des individus contre 30 à 40% en Europe suivant les pays) – les filiales européennes et surtout françaises se mettent à leur tour, plus ou moins vite, à l’heure internet. « Il y a deux ans, tout le monde avait « surpromis » sur le média, il y a eu des retours de bâton, remarque Valérie Jourdan, directrice générale de Panel On The Web. On avait oublié qu’une étude, c’est avant tout une bonne compréhension de la problématique client et la recherche de la méthodologie appropriée. Aujourd’hui, la profession s’est assainie. On sait qu’Internet répond à certaines problématiques mais pas à toutes. »

[…] Parmi les raisons qui font le succès d’Internet comme mode de recueil, la réactivité et le coût figurent en tête de liste. En effet, il suffit d’un jour pour programmer un questionnaire et de quelques minutes pour le mettre en ligne. Les réponses sont très rapides : 50% des répondants répondent dans les 24 heures et 80% dans les 72 heures. Dans certains cas, une étude on line peut être réalisée en 48 heures. Mais en règle générale, il est important de prolonger l’interrogation en ligne. « Une proportion non négligeable d’internautes se connecte sur Internet et ne lit son courrier électronique qu’une fois par semaine. Ces derniers risquent de ne répondre que 7 à 10 jours après sa mise en ligne », souligne Philippe Jourdan, directeur général de Panel On The Web.

Panel On The Web
7000 internautes français. Projet pour la mise en place prochaine d’une mégabase de consommateurs dédiée aux études ad hoc en ligne en Espagne, puis en Allemagne et en Grande Bretagne. Les panélistes, recrutés off line, signent un contrat d’« engagement » pour cinq ans.

Comment rédiger son questionnaire en ligne :

La durée du questionnaire ne doit pas excéder 20 minutes en moyenne. Elle peut être plus longue si l’internaute est un panéliste répondant depuis un access panel. Dans ce cas, il vaut mieux scinder le questionnaire en deux sessions. Si l’internaute est interrogé à partir d’un site, le questionnaire doit être plus court : pas plus de 5 à 7 minutes soit environ 10 à 15 questions.
Tout dépend de l’intérêt du sujet pour la cible et des incentives. Ne jamais mentir sur la durée d’un questionnaire.
Annoncer dès le départ les contraintes.
La formulation des questions doit être sans ambiguïté utilisant un vocabulaire compréhensible par tous. L’architecture du questionnaire doit être soignée et dynamique.
Le questionnaire CAWI permet de nombreuses possibilités techniques et graphiques. Bien penser à les utiliser.
Utiliser les ressources de l’imagerie, fixe ou animée, de la vidéo en streaming. Dans ce cas, bien respecter les temps d’accès et de téléchargement compatibles avec le plus grand nombre de configurations.
Des indications sur les règles de réponse doivent être proposées : informations sur le nombre de réponses possibles, mode d’emploi pour les questions sous forme de tableaux… Le répondant doit, sans effort visuel, associer les modalités à cocher avec l’item correspondant. Des traits séparant les lignes des tableaux permettent de s’en assurer. Les tableaux ne doivent pas proposer trop de ligne et doivent être visibles en un bloc sur les petits écrans d’ordinateur.
Proposer le moins de réponses obligatoires possibles. En cas de réponse obligatoire, systématiser les « échappatoires ».
Les questions ouvertes sont non seulement possibles, mais recommandées. Les réponses sont plus détaillées et plus riches que par téléphone ou en face à face.
Baliser les questions : refus d’une valeur supérieure à celle spécifiée (11 pour une note de 0 à 10), refus de plusieurs réponses si questions à choix simple, contrôle du nombre de choix possibles, refus de cocher « aucun » dans une liste si l’on coche également une réponse.
Les messages d’erreurs doivent être écrits de façon simple et être spécifiques à chaque erreur et restitués dans leur contexte.
Proposer une rotation aléatoire des items pour les questions basées sur des listes, ce qui permet de ne favoriser aucune des modalités proposées.
Pensez à mettre en place un système de blocage de la fonction « back » du navigateur afin d’empêcher le retour sur les réponses précédemment cochées.
Utiliser des filtres : la question « Nombre d’enfants présents au foyer » est posée aux personnes ayant déclaré avoir des enfants…
Les réponses citées dans une question doivent pouvoir être reprises pour des questions ultérieures.
Maîtriser les durées de mise en ligne (sur la semaine par exemple) et mettre en place des systèmes d’échantillonnage aléatoire.
Rassurer sur l’anonymat/confidentialité des réponses.

A.M