Courrier CADRES n° 1439 : L'e-pub fait sa révolution

Jeux de cache-cache entre les annonceurs et les internautes

Dernier épisode de la bataille entre publicitaires et surfers publiphobes : l'UE a décidé que les internautes ne recevraient que des e-mails publicitaires dont ils auront préalablement autorisé le contenu. Ce opt-in a été préféré à l'opt-out, formule où l'internaute n'aurait pu qu'exiger son retrait d'une liste de diffusion. Le surcoût de communication dû aux mails intempestifs pourrait s'élever à 30€ par an et par internaute, selon une étude du cabinet d'avocats Gide Loyrette Nouel.
La Commission réclame aussi l'opt-in de l'utilisation pour l'incrustation dans son PC de marqueurs (cookies), bases des analyses comportementales. Les internautes n'ont du reste pas attendu la Commission pour s'inquiéter de l'évolution de la publicité en ligne. Certains ont trouvé des parades avec des outils tueurs de publicité et d'e-mail promotionnels. Ou tout simplement en jonglant avec plusieurs boîtes aux lettres, dont une spécifiquement pour la pub. Mais les annonceurs savent aussi ruser.
" Ils peuvent recourir au positionnement payant sur les moteurs de recherche, pour que leur nom apparaisse en début de liste ", note Philippe Jourdan, PDG de Panel On The Web. Ce positionnement est vendu aux enchères par Overture ou Espotting, partenaires du MSN, AOL, Yahoo ! etc.
Cette formule se distingue de l'indexation, qui permet de figurer sur une liste, mais sans place attribuée. Les annonceurs ont aussi recours aux astuces de l'informatique. Le logiciel d'eZula, qui peut se greffer subrepticement sur votre PC, surligne en jaune les mots achetés par ses clients et vous oriente vers leurs sites. Quant au logiciel américain de Gator, il crée des annonces, ciblées par mots clés, s'invitant sur les sites visités par l'internaute. " Nos publicités s'affichent partout, y compris sur les sites qui n'acceptent pas la publicité de chez votre concurrent ", promet Gator pour un prix de départ de 28 870 €. Mais cette pratique a soulevé des protestations aux Etats-Unis, et pourrait être modifiée.

Faire de l'internaute un interlocuteur privilégié

Philippe Jourdan, PDG du sondeur Panel On The Web, identifie ainsi l'émergence d'un e-marketing haut de gamme où le discount est absolument à proscrire. Les marques peuvent aussi cibler des internautes leaders d'opinion. A 4000 d'entre eux, Nabab a envoyé successivement une devinette, un CD " compil " de l'hôtel Costes, le livre L'éloge du repos de Paul Morand, avant de révéler son identité par e-mail.
Cette recherche de complicité avec l'internaute, censée entretenir des relations privilégiées par de petites attentions, a aussi des conséquences technologiques. Sony, toujours lui, utilise un réseau privé de Digital Island pour améliorer les connexions de son site : images plus fluides, téléchargements accélérés, transactions sécurisées… et bien sûr publicités. Il emprunte ainsi le réseau de Cable & Wireless, propriétaire de Digital Island.
Cette approche ciblée se décline aussi dans le monde des entreprises. Et vise donc les cadres non seulement comme consommateurs, mais aussi dans leur vie professionnelle.
StimOnLine, spécialiste de la stimulation, organise des compétitions sur Internet entre les équipes de Canon en Afrique. Silicon.fr, site de contenu technologique, fournit aux internautes des newsletters, des infos sur Web TV et un forum. Rompu au B2B, le site se finance par du sponsoring et des bannières particulièrement réactives, sur lesquelles il suffit de cliquer pour laisser ses coordonnées et se faire contacter par l'annonceur.
Mais cette nouvelle communication commerciale sur Internet n'a pas fini d'évoluer. Après les derniers stratagèmes de l'e-publicité et du e-marketing pour stimuler l'achat, les marques et leurs gourous veulent maintenant se consacrer à la fidélisation. Ce sera l'ère de l'e-branding.

Repères

Selon l'IAB (Interactive Advertising Bureau), le CA de l'e-publicité, aux Etats-Unis, a représenté 5,55 milliards de dollars (6,41 milliards d'euros) de janvier à septembre 2001, soit une baisse de 8,4% par rapport à 2000. Pour la France, les consultants Panel On The Web et Jipo avancent le chiffre de 85 millions d'euros, de janvier à juin 2001.

Georges CHELHOD