Un espion à bord de l'ordinateur.

À l'instar de la mesure de l'audimat à la télévision où l'on installe une petite boîte noire pour étudier le comportement du téléspectateur, on équipe l'ordinateur de l'utilisateur d'un logiciel qui enregistre sa navigation minute par minute. Cette méthode est utilisée par les trois grands panélistes généralistes que sont MMXI, Netvalue et Médiamétrie eRatings. com. D'autres, tel Panel On The Web, se sont mis sur le créneau, mais en choisissant la méthode de la mégabase et en misant sur des marchés de niche.

En clair, Panel On The Web fournit aux annonceurs un accès par abonnement à une base de données qualifiée, pour mener à bien des études commerciales en ligne spécifiques. Les trois grands du secteur (MMXI, Netvalue et Médiamétrie) ont préféré utiliser la méthode traditionnelle. C'est-à-dire que les panélistes sont recrutés par téléphone selon des critères sociodémographiques représentatifs de la population des internautes. Ils sont aussi dédommagés (500 francs, 76 euros, en moyenne). Une fois recueillies sur le serveur de la société d'études, leurs données comportementales sont analysées.

" Nous nous rémunérons sur des méthodes proches de celles utilisées pour mesurer l'audimat. Pourquoi ? Parce que les médias disposent ainsi de données en temps réel. Ils peuvent alors améliorer en continu leurs relations avec le consommateur. Cette aptitude à identifier ce que veut ce dernier et à y répondre se fonde sur un marketing en temps réel, avec une collecte des données. La différence sur le Net, c'est que ça prend la forme d'un suivi de l'usage que fait le consommateur du produit. Cela va donc bien plus loin ", commente Bernard Ochs, vice-président du panéliste Netvalue.
Toutefois, la fiabilité des résultats dépend de la composition et de la taille des panels. C'est là où le bât blesse. En dépit des prestigieuses alliances réalisées avec les grands prestataires pour renouveler les panels, ceux-ci sont trop petits. Et ils ne sont pas jugés représentatifs par les professionnels du secteur, car les échantillons ne sont constitués que de gens qui se connectent à domicile. Or, la majorité des actifs se connectent au bureau.

" Il est donc préférable, pour le moment, d'adopter les deux types d'outils, car ils sont complémentaires : le Site Centric permet de disposer d'indices sur des sites spécifiques tandis que la méthode User Centric permet de quantifier et de qualifier la population des internautes, résume Hélène Hearing, du CESP. La dernière étape consiste à intégrer tous les contacts recueillis par toutes ces méthodes dans une base de données prospects, afin de préparer une approche commerciale personnalisée. Sans oublier de déclarer celle-ci à la Commission nationale informatique et libertés (Cnil). "
Ce conseil prend tout son sens, tant le marché reste immature. Un état de fait illustré dernièrement par le retrait de Wanadoo et Voilà du classement réalisé par Cybermétrie, l'outil de Médiamétrie. " Pas fiable ", ont déclaré les responsables de ces deux portails. Pas crédible Médiamétrie, avec ses 260 sites étudiés, son baromètre Internet et ses 24 000 interviews par an ? Alors, à qui se fier ?