Une activité de recherche
soutenue
Panel
On The Web et son comité scientifique
ont le plaisir de vous présenter ci-dessous quelques
unes des publications et conférences de Philippe Jourdan, associé
fondateur et Maître de Conférences à Paris.
Conférences
"Les clients face à la crise ", Communication dans le cadre des conférences du LAB "La crise et l'assurance, 6 octobre 2009
Résumé
: De financière, la crise est devenue économique.
Selon les points de vue, on peut s'attendre à ce qu'elle conduise à une remise en cause des modèles qui ont porté l'économie (et toute la société) depuis l'après-guerre, ou bien au contraire qu'elle ne soit qu'un soubresaut de plus dans une histoire économique marquée par les cycles successifs.
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Quelle qu'en soit l'issue, cette crise laissera une empreinte profonde car elle est née au coeur même des mécanismes financiers qui gouvernent la création de richesses.
C'est pourquoi, à ce stade, pour préparer positivement l'après-crise, le LAB propose de réfléchir à :
- bien identifier les tendances fortes qui gouverneront nos métiers pour les années à venir
- évaluer l'impact de la crise sur les évolutions en cours
- identifier les scénarios et opportunités de sortie de crise
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"Comment la publicité télévisée renforce-t-elle le capital de la marque ?", 24 Juin 2009
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Résumé :
S'appuyant sur des exemples concrets et variés, cette communication propose d'étudier les résultats d'une
expérimentation réalisée dans le cadre d'un travail doctoral. Elle porte sur le rôle de la publicité télévisée
dans le renforcement du capital de marque.
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Une présentation des mécanismes sous-jacents mis en oeuvre par la publicité télévisée pour agir efficacement
sur la mémorisation de la marque par les consommateurs viendra compléter les enseignements pour les annonceurs
et les agences.
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Télécharger la présentation complète du 24 juin 2009
Voir la vidéo sur le site du SNPTV
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Revues à comité de lecture
"Le capital marque : en quoi la catégorie de produit influence-t-elle le rôle
de la marque dans le choix du produit ?", Revue Francaise du Marketing, rubrique Etudes, mars 2008, n. 216 - 1/5, 25-42.
| Résumé
: La marque véhicule une information qui se substitue ou complémente utilement celle délivre le produit ou le service. Cette valeur d'information de la marque peut être mesurée à l'aide d'une approche par l'analyse conjointe : deux dimensions sont alors mises en évidence, le capital marque produit (CMP) et le capital marque hors produit (CMHP) constitutives du capital marque global (CMG). |
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Ces dimensions capturent en réalité trois manifestations de la marque sur l'évaluation du produit : le halo, l'inférence et l'heuristique, qui prennent appui sur les perceptions et les associations que la marque véhicule. La recherche met en évidence que ces trois effets sont dépendants de la catégorie d'expérience ou de recherche du produit : trois hypothèses sur la valeur du capital marque ainsi décomposé sont énoncées puis validées au moyen d'un plan d'expérience en laboratoire.
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"La tendance à regretter du consommateur : validation d’une échelle de mesure", en collaboration avec Eva Delacroix, Recherche et Applications en Marketing, mars 2007, 22, 1, 25-44. |
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"Internet et GRP : une transposition sans risques ?", Décisions Marketing, 27, juillet-septembre, 2002, 73-77.
| Résumé
: La tentation est souvent
grande d’adapter à tout nouveau média
les indicateurs publicitaires utilisés pour
d’autres média : Internet n’échappe
pas à la règle et depuis quelques
mois on assiste à une transposition du concept
de GRP à l’optimisation des plans média
en ligne. Or les spécificités du fonctionnement
d’Internet appellent certaines réserves. |
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« Le capital marque : proposition d’une
mesure individuelle et essai de validation »,
Recherche et Applications en Marketing, 16, 4, 2001, 3-23.
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Résumé
: Cet article introduit une méthode de mesure
individuelle du capital marque fondée sur
les préférences et les choix du consommateur.
Prenant appui sur les travaux de Park et Srinivasan,
l’auteur propose deux améliorations,
l’une portant sur le cadre conceptuel, l’autre
sur la méthode de mesure employée.
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| Une expérimentation,
confrontant des données de laboratoire
et de panels sur 32 marques différentes,
indique une meilleure validité interne
et externe de la méthode révisée.
Le construit de capital marque corrigé
se révèle effectivement plus fortement
corrélé à d’autres
indicateurs de la force de la marque, tels que
la part de marché, la distribution numérique
et la distribution valeur. Enfin, le modèle
de prévision, élaboré à
partir du construit, conduit à une bonne
estimation des parts de choix, témoignant
de la validité prédictive de la
méthode. Certaines limites qui forment
autant de pistes de recherche sont soulignées
: l’article se positionne à un stade
exploratoire et certains des résultats
rapportés nécessitent un approfondissement
confirmatoire. |
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Ouvrages
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Marketing Research : méthodes de recherche et d’études en marketing, en collaboration avec Alain Jolibert, sous la direction de Christian Pinson, 2006, DUNOD (ed), 600 p. |
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Chapitres - Ouvrage collectif
« Concours pédagogique à la création d'entreprises innovantes : l'exemple du Challenge Projets d'Entreprendre de TELECOM et Management SudParis », p. 127-137.
publié en collaboration dans : L'entrepreneuriat francophone : évolution et perspectives, sous la direction d'Yvon Gasse. Aux éditions L'Harmattan, 2009.
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«GRP (Gross Rating Point) et Internet : une transposition sans risques ? », p. 290-296, publié dans : Echantillonnage et méthodes d’enquêtes, sous la direction de Pascal Ardilly (éds.). 2004, Paris : Dunod, Collection Cours et cas pratiques, 375 p. |
« La société
UPS : un cas de marketing direct »,
publié en collaboration avec Jean-Pierre Matthieu
dans : Le marketing : questions, exercices et cas, sous
la direction de Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert
(éds.). Paris : Economica, Collection Gestion, 26, 1994, 323-340.
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Contributions à des conférences
« Capitalizing™ : Optimising strategic and tactical choices in the context of a major product launch », en collaboration avec Damien de Ponthaud de Gillette, et Valérie Jourdan, Actes du congrès annuel international de l’Esomar : "Shaping the future : Innovation », ESOMAR, 2006, Londres. |
« Comment utiliser le capital de marque pour optimiser les choix
statégiques et tactiques dans la gestion de son portefeuille ? »,
Commission Etudes de l'UDA, Septembre 2006, Paris.
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« La contradiction comme outil d’aide à la réflexion stratégique prospective », en collaboration avec Francois Erner de la SORGEM, Actes du Séminaire Innovation 2006, IREP, Février 2006, Paris. |
« Etudes en ligne : de l'ère des technologies à celle des
méthodologies », 1ère Journée nationale
des études, UDA ADETEM, Janvier 2006, Paris.
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« Freins et performances de l'entrepreunariat dans les entreprises innovantes : une étude exploratoire », en collaboration avec Ayadi Achraf et Arlotto Jacques, Actes du 4ème Congrès de l'académie de l'entrepreunariat, 2005, Sénat, France. |
« An exploratory study of the non participation in the online surveys using access panels », en collaboration avec Valérie Jourdan, Actes du congrès international de l’Esomar : Worldwide Panel Research, ESOMAR, 2005, Budapest, Hongrie.
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Résumé : The objective of the research is to explore which are the variables that are correlated with the total non-response and to measure the effectiveness of the methods used to increase the response rate in the case of an online B to C access panel. First of all we will present the determinants and the consequences of the non-response in the surveys by questionnaire. We will then specify the methodology of the research and present the exploratory results obtained. |
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« An exploratory study of the non participation to the surveys in Online Access Panels : what are the Profiles of Non-Guarantors ? », en collaboration avec Jacques Arlotto, Actes du colloque : International Symposium on Applications and the Internet, (http://www.saint2005.org), 2005, sous la direction de Wojciech Cellary et de Hiroshi Esaki, Trento, Italie.
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Résumé : By definition, an access panel is a permanent sample of individuals recruited on the initiative of a market research firm and who volunteer to take part in ad hoc surveys, generally conducted by telephone, in face-to-face or online, etc. A fraction of the total panel can be easily sampled and questioned on a specific issue: thus resorting to an access panel makes it possible to have a pre-qualified and a pre-recruited population, easy to mobilize in a short time; moreover, the voluntary nature of the registration in addition to the incentive associated with the participation in the surveys ensure a higher rate of complete questionnaires than the one usually obtained in samples recruited for ad hoc purposes. |
| The objective of the research is to explore the variables that are correlated with the total non-response and to measure the effectiveness of the methods used to increase the response rate in the case of an online B to C access panel. First of all we will present the determining factors and the consequences of the non-response in surveys by questionnaire. We will then specify the methodology of the research and present the exploratory results obtained. |
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« Le capital marque : modélisation
de l'effet de la catégorie de produit d'expérience
ou de recherche », Actes du XIXème congrès de l'AFM, 19, 2003,
CD ROM, sous la direction de Dwight Merunka (éd.).
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« Internet et GRP : enjeux
méthodologiques et commerciaux », Actes du séminaire
média de l'IREP, Institut de recherches et d'études
publicitaires, CD ROM, 2002.
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Résumé
: Le développement
d'Internet comme un média publicitaire à
part entière suppose la généralisation
d'outils de média planning adaptés
ou empruntés aux autres supports (télévision,
presse, affichage, etc.). L'enjeu commercial est
certain : permettre au plus grand nombre d'annonceurs
de raisonner le nouveau média numérique
avec les indicateurs d'optimisation et les outils
d'aide à la décision dont ils sont
aujourd'hui coutumiers. A ce titre le GRP, indicateur
de la pression d'une campagne publicitaire sur une
cible définie, fait l'objet depuis quelques
mois d'une adaptation ou d'une transposition au
média Internet. Dans un article précédent,
l'auteur émettait quelques réserves
sur la tentation d'une adaptation sans précaution
de la notion de GRP à un média qui
possède certaines spécificités
dans son mode de fonctionnement (" GRP et Internet
: une transposition sans risque ? "). Quelques
mois après, qu'en est-il du développement
d'outils de mesure du GRP Internet ? Après
avoir présenté les enjeux commerciaux
de la publicité sur Internet, l'auteur rappelle
les prises de position méthodologiques des
différents acteurs qui proposent aujourd'hui
leur outil de mesure. Enfin, les spécificités
du média Internet sont soulignées
: elles permettent de mieux appréhender l'utilisation
qui peut être aujourd'hui envisagée
du GRP Internet dans le cadre de la mise au point
d'un plan (pluri)média optimisé.
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« Internet et GRP : une transposition sans risque ? »,
Actes du 3ème colloque francophone sur les sondages,
Grenoble, 2002, 219-222.
Cet article a également été publié sous la forme d'un papier de recherche du CERAG,
n°2002-01, ESA, Grenoble.
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« De la marque en capitales
vers le capital marque : quoi de neuf depuis les travaux
du MSI ? », Actes du XVIIIème congrès de l'AFM, 18, 2002, 429-454,
sous la direction de Wolfgang ULAGA,
EDHEC et de Francis SALERNO (éd.).
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Résumé
: Cet article est une synthèse et
une proposition d’ouverture des travaux de
recherche poursuivis depuis la fin des années
70 autour du concept de la marque et de sa mesure.
Après avoir montré le caractère
pluridisciplinaire des recherches menées
– qui intéressent aussi bien le financier
que l’homme de marketing ou de communication
– l’auteur met en évidence deux
axes qui structurent les travaux universitaires
sur la marque initiés suite au congrès
du MSI qui en fit une priorité pour la fin
du siècle. |
| La première approche
de type « macroéconomique »
s’intéresse aux avantages concurrentiels
qu’une marque forte procure sur un marché.
La seconde que l’on peut qualifier de «
microéconomique » par opposition
s’intéresse au point de vue du consommateur.
Enfin, l’article s’attache à
montrer en quoi une approche bâtie autour
de la valeur d’information de la marque
ouvre de nouvelles perspectives pour la recherche
sur le capital marque. |
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« Measuring Brand Equity : proposal for conceptual
and methodological improvements », Advances
in Consumer Research, 29, 2001, 290-298, sous la direction de Susan
M. Broniarczyk et Kent Nakamoto (éds.), Association
for Consumer Research.
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Abstract
: This study proposes an individual
measure of brand equity based on consurmer preference
and choices. Starting form the valuation method
developed by Park and Srinivasan, the author suggests
both conceptual and methodological improvements.
A survey based experiment for 32 brands comparing
laboratory data and panel data proves the better
internal and external validity of the revised model. |
| The corrected brand equity
construct is fairly better correlated to other
constructs related to brand strength, such as
market share and distribution indices. Finally,
the Logit Model developped leads to a satisfactory
prediction of choixes shares, thus also demonstrating
that the proposed approach has a fair predictive
validity. |
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« Mesure du Capital marque : proposition d'une amélioration
conceptuelle et méthodologique », publié en collaboration avec Alain Jolibert,
Actes du XVIème congrès de l'AFM, 16, 1 2000, 587-604, sous la direction
de Richard Michon, Jean-Charles Chebat, François Colbert (éd.).
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Résumé :
Cet article développe une méthode de
mesure individuelle du capital marque, fondée
sur les préférences et les choix
du consommateur. Prenant appui sur les travaux
de Park et Srinivasan, les auteurs proposent deux
améliorations, à la fois conceptuelle
et méthodologique. Une expérimentation,
confrontant des données de laboratoire
et de panels sur 32 marques
différentes, atteste de la meilleure
validité interne et externe de la méthode
révisée. Le construit de capital
marque corrigé se révèle
effectivement plus fortement corrélé
à d'autres indicateurs de la force de
la marque, tels que la part de marché
, la dsitribution numérique et la distribution
valeur. Enfin, le modèle de prévision,
élaboré à partir du construit,
conduit à une bonne estimation des parts
de choix, témoignant ainsi de la validité
prédictive de la mesure.
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« Search of Experience Product : An Empirical Investigation
of Services, Durables and Non-Durables Goods »,
Advances in Consumer Research, vol. 4, 2000, 167-182,
sous la direction de Thomas Muller et Paula Tidwell (éd.).
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Abstract :
The purpose of this article is to propose a new
measurement scale of search and experience characteristics
based upon a new definition for search and experience
products.
The author comes up with a new definition for search
and experience products based on concepts such as
determinants attributes, either intrinsic or extrinsic,
revealed or hidden. |
| The constructed scale is
used to classify 52 product categories ranging
from durable and non-durable goods to services.
The results confirm to some extend the validity
of the measurement tool. New insight on the service
category is also emphasized. The implications
in term of advertising strategy are then discussed. |
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« Creation and Validation of an Advertising Scale Based on Individual Perception
of the Informational or Emotional Intend of the Ad »,
Advances in Consumer Research, vol. 26, 1998, 504-512,
sous la direction de Eric J. Arnould et Linda M. Scott
(éds.).
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Abstract
: The purpose of this article is to
propose a new classification scale for advertisements
based on the individual perception of the informational
or emotional intent of the Ad. After a review of
the literature, we adopt the creation of a measurement
scale based on induced affective and cognitive reactions.
The method of creation and validation follows Churchill’s
Paradigm to achieve a scale with 2 distinct constructs
and 9 items.A classification of 10 different ads
based on the scale grades illustrates by example
the diagnostic value of the instrument.
Caveats and managerial applications are also discussed. |
| The constructed scale is
used to classify 52 product categories ranging
from durable and non-durable goods to services.
The results confirm to some extend the validity
of the measurement tool. New insight on the service
category is also emphasized. The implications
in term of advertising strategy are then discussed. |
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« Création et validation d'une échelle de classification publicitaire
selon la caractéristique d'information ou d'émotion
de l'annonce », Actes du XIVème congrès de l'AFM,
14, 1998, 97-124, sous la direction de Bertrand
Saporta (éd.).
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Résumé
: Cet article a pour objet de proposer
une nouvelle échelle de classification des
annonces publicitaires selon la caractéristique
d’information ou d’émotion. A
l’issue de la revue de la littérature,
le choix se porte sur la création d’une
échelle de mesure des réactions cognitives
ou affectives induites.Le processus de construction
et de validation suit rigoureusement le paradigme
de Churchill pour aboutir à une échelle
comportant deux dimensions distinctes et 9 items
au total. |
| Une classification de 10
annonces publicitaires différentes, à
l’aide de cette échelle, permet d’illustrer
sa valeur de diagnostic. |
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« Validation d'une nouvelle échelle de mesure du concept de
produit de recherche ou d'expérience : application
à la classification des biens durables, non durables
et des prestations de services », Actes du XIIIème congrès
de l'AFM, 13, 2, 1997, 1040-1074, sous la direction
de Jean-Marc Decaudin (éd.).
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Résumé
: Cet article a pour objet de présenter
une nouvelle définition des produits de recherche
ou d’expérience en intégrant
les concepts d’attributs déterminants
intrinsèques ou extrinsèques, révélés
ou cachés. La définition adoptée
conduit à la définition d’une
échelle de mesure. L’article présente
la méthode de validation retenue de l’instrument
de mesure ainsi que les résultats de la classification
de 52 catégories de produit répartis
entre biens durables, biens non durables et prestations
de service. |
| Les résultats confirment
les classifications antérieures des biens
durables en produits de recherche et des biens
non durables en produits d’expérience.
Ils étendent cependant cette classification
aux prestations de services qualifiées
de produits à double caractéristique.
L’implication publicitaire en terme de copy
stratégie est ensuite discutée. |
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Thèse
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« Valeur d'information de la marque : modélisation de l'effet du produit
et de la publicité », Thèse
pour l'Obtention du Doctorat en Sciences de Gestion,
2 volumes, 1999, 589 p., sous la direction d'Alain Jolibert.
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Gérard
Hermet , membre du directoire de GfK AG, Alain
Jolibert, professeur des universités et
membres du jury de la soutenance de thèse
de Philippe Jourdan . |
Résumé
: Notre recherche se propose d'étudier
sous l'angle du traitement de l'information, la
relation que le consommateur établit entre
l'évaluation de la marque et l'appréciation
de la qualité du produit. Plus précisément,
nous analysons l'effet de la catégorie
de produit et de la communication publicitaire
sur la valeur d'information, que le consommateur
attribue à la marque, lorsqu'il doit se
prononer sur la qualité du produit. |
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Si vous souhaitez plus de renseignements ou
obtenir la version intégrale de l'une ou plusieurs
de ces publications, merci de contacter Philippe Jourdan
:
Tél : 01 78 09 03 64
Mél : philippe.jourdan@panelontheweb.com
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